こんにちは、TIRM global 代表の山下です。
前回の記事ではコンテンツマーケティングを始める前に知っておきたいポイントを解説しました。
本記事では、運用ステップをご紹介します。
ステップ 1：現状分析・ゴール設定
まず最初に行うべきことは、現状の分析とコンテンツマーケティングのゴールを設定することです。
現状分析では、自社Webサイトの流入数や回遊率のほか、どの経路やコンテンツからターゲットリードが取れているのかを把握します。サイトへの流入数が狙い通りの数字になっていても、離脱率・直帰率が高かったり、ページ回遊率が悪い場合は、コンテンツマーケティングで改善できる余地が十分にあります。
反対に流入数が狙い通りの数値になっていない場合は、まずは外部媒体やSNSなどの広告を使ってターゲット顧客の集客数を増やす施策を優先した方がコンテンツマーケティングの成果が高まる場合があります。
いずれにしても、これから行うコンテンツマーケティングでまずは集客をしたいのか、集客をしたターゲット顧客にWebサイトの中の複数のコンテンツを見てもらいたいのか、または特定数のコンバージョンを獲得したいのか、などコンテンツマーケティングを実施する上でのゴールを細かく定義しておくことが重要です。そして、このゴールは通常一つのKPIではなく、複数のKPIを相互的に生み出すように設計するとコンテンツマーケティングの成果が生まれやすいと言われています。
▼KPIの例
新規流入数、ページインデックス数、離脱率、直帰率、ページ回遊率、コンバージョン率 など
ステップ 2：ターゲット設定
4P分析のブログ記事の「実行ステップ4：Promotion分析」でもご紹介した通り、コンテンツマーケティングを実施するうえでも、どのターゲットにどんなメッセージを届け、どんな態度変容を促すかを定義する必要があります。
一般的には、「コンテンツマーケティングのターゲット＝商品/サービスの購入検討の可能性がある顧客」と定義されます。しかし、BtoBモデルの場合、商品/サービスの検討者は複数人おり、その役職もバラバラです。
従ってターゲットを設定する時は、相手が決済者なのか、現場運用者なのか、またどの役職レイヤーなのかを細かく分類したペルソナを作っておくことでより効果的にコンテンツを届けることができます。
ステップ 3：メッセージ設定
メッセージ設定とは、ターゲットオーディエンスの態度変容を促す便益訴求を “言語化” することです。
便益訴求とは、自社の製品/サービスが持つ価値（機能的価値・情緒的価値）をわかりやすく、且つ競合他社と差別化された表現方法で示すことです。
実はこのステップが一番難しく、ここでプロダクトアウトの視点が強すぎると全く響かないメッセージになってしまいます。また一種のコピーライティング技術が必要とされます。
便益訴求のコツは、誰もがわかるシンプルな言葉を使うことです。よく横文字の多い広告やコンテンツを見かけますが、カタカナ英語は解釈の余地が大きく、ターゲットオーディエンス毎にその捉え方がまちまちです。その結果、意図したメッセージが伝わらないことやメッセージが一人歩きをし、製品/サービスに関する誤解を与えてしまうことがあります。
従って、便益訴求を言語化するときは一般化されている言葉を使いながら、自社のUniqu Selling Proposition（USP）を表す文章を考えることが重要です。
ステップ 4：コンテンツ企画・制作・配信
メッセージ設定の次のステップはコンテンツの企画・制作です。
前回のブログで書いた通り、コンテンツを届けるチャネルは、自社のWebサイトをはじめ、SNS、YouTubeなど多義に渡ります。企画フェーズでは、まずどのチャネルをどう使い分けるのかを決めることが重要です。なぜならチャネルによって流入するターゲットリードの顧客層や製品/サービスの検討度合いが異なるからです。一般的にはブログなど自社Webサイトのコンテンツからアクションを起こすターゲット顧客が一番検討度合いが高いと言われています。
制作フェーズでは、各チャネルごとの特徴を基に、メッセージ設定で作り上げた便益訴求の言語をチューニングしていきます。例えば、SNSに投稿する記事や広告は、Webサイトに掲載するブログに比べて文字数が少ないため、より端的なメッセージに調整する必要があります。またYouTubeなどで動画コンテンツを投稿する場合は、テキストの量を減らして、アニメーションや画像を使ってメッセージ訴求する方が効果的です。
このようにして、チャネルの選定とチャネル毎にチューニングしたメッセージを考えていくことで、コンテンツを最適化することができます。
コンテンツ配信は、チャネル毎にその作業は異なりますが、多くの場合、テキストでの原稿を作る作業とサムネイルやバナーなどの画像を作る作業が発生します。社内にその両方の作業ができる担当者がいればコンテンツマーケティングの運用効率が上がるでしょう。
ステップ 5：効果測定・分析
最後のステップは、配信したコンテンツの効果測定・分析です。
ここでは、ステップ1で決めたKPIを測定します。測定方法は配信チャネル毎に異なりますが、Webサイトに投稿したブログの場合は、Google Analyticsを使いパフォーマンスを計測することができます。またSNSの場合は、管理画面にパフォーマンスをまとめたダッシュボードや効果レポートが付いているものが多いため、その中から基本的な数字を測定すると良いでしょう。さらには広告の実施効果と合わせての計測など、高度な分析をするためにBI（Business Intelligence）ツールを活用する場合もあります。
そして、効果分析において重要なのは、なるべく複数人で効果を議論することです。一人の担当者だけで効果分析を行った場合、どんなに経験豊富なマーケターでもそこから見えてくるインサイトが制限されてしまうため、常に複数人の関係者で異なる数字指標を分析することが大切です。
まとめ
いかがだったでしょうか？
2回にわたりコンテンツマーケティングを始める前に知っておきたいポイントや運用ステップを解説しました。両方読んでいただいた方はこれらの説明が3C分析、4P分析の応用フェーズにあたることがわかったかと思います。
ぜひ日々の施策実行の中で3C分析、4P分析の基礎に立ち返り、最大の成果につながるマーケティング活動を実行してください。
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「具体的なステップは理解できたけど、どうやって社内のメンバーを巻き込んで実行していいかわからない、、、」などの課題がありましたらぜひご相談ください。
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