こんにちは、TIRM global 代表の山下です。
前回の記事では、4P （Product・Price・Place・Promotion）分析の重要性と成功させるための3つのポイントを解説しました。今回は具体的な実行ステップと各分析において定義すべきファクターを説明します。
実行ステップ 1：Product 分析
Product分析の目的は、需要の高い商品/サービスを企画・設計することです。
商品/サービスがどんな顧客のニーズを満たすのか、どんな価値（機能的価値・情緒的価値）をどういったデザインや形で提供すべきかを分析し、競合に勝る製品/サービスの差別化ポイントを突き詰めていきます。
◆定義するファクター
・商品/サービスの機能的価値・情緒的価値
・商品/サービスのデザイン・ブランディング
・商品/サービスの差別化ポイント
◆アウトプット
需要の高い商品/サービスの企画・設計
実行ステップ 2：Price 分析
Price分析では、商品/サービスの適正価格を決めます。
価格を設定する上で最も重要なのが、PSM（Price Sensitivity Meter）分析を行うことです。PSM分析とは製品/サービスの価格が適切な価格設定になっているかを調べる分析手法で「価格感度メーター」や「価格感度測定」などと呼ぶこともあります。
PSM分析を行うことで、設定する価格に対する顧客の感度（期待値）を知ることができ、まだ市場にない商品の妥当な価格を想定するときに利用できます。
具体的には、3C分析で定義した顧客ペルソナにいくつかの質問をし、4つの観点（高い・安い・高すぎて買えない・安すぎて品質が不安）から、「下原価格」「最適価格」「妥協価格」「上限価格」を分析していき、そこから適正価格を定めていきます。
◆定義するファクター
・下原価格、最適価格、妥協価格、上限価格
◆アウトプット
商品/サービスの適正価格の設定
実行ステップ 3：Place 分析
Place分析では、商品/サービスの認知を上げるための流通チャネル/販売チャネルを決めます。
こちらも3C分析で導き出した顧客ペルソナを活用し、ターゲット顧客がどこで商品/サービスに触れる機会が多いか、どの場所で販売するのが顧客のメリットが一番高いかを分析します。
またPlace分析でもう一つ大切なのが、3C分析で明らかにした競合情報を使って、競合相手がどのような流通チャネル/販売チャネルを持っているかを把握することです。
◆定義するファクター
・ターゲット顧客にとって利便性が高い流通チャネル/販売チャネル
・競合相手の流通チャネル/販売チャネル
◆アウトプット
商品/サービスの流通チャネル/販売チャネルの設定
実行ステップ 4：Promotion 分析
4P分析の最後に行うPromotion分析では、商品/サービスの認知を上げるための広告/販促施策を決めていきます。つまりマーケティング施策の設計です。
ここではまず、広告/販促施策を実施する媒体を決めていきます。媒体とは具体的には、TVや新聞・ラジオなどのマスメディア、自社サイト・ポータルサイト・検索エンジンなどのミドルメディア、Twitter・FaceBook・Instagramなどのソーシャルメディアに分類されます。
Promotion分析でもう一つ重要なのは、ターゲット顧客の態度変容（カスタマージャーニー）を把握することです。代表的なフレームワークですとAIDMA（アイドマ）が活用性が高く有名です。
AIDMAは、Attention（認知）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Memory（記憶に残る）、Action（行動＝購入）の頭文字をとったもので、このフレームワークを活用することで、ターゲット顧客が製品/サービスを知るきっかけから購入にいたり、使用するまでの態度変容が分析可能です。そしてこの態度変容からくるヒントを基に、それぞれの広告/販促媒体に「どんなメッセージ」を「どんなクリエイティブ」で「どのくらいの予算」を使って施策実施をしていけば良いかを導き出します。
◆定義するファクター
・広告/販促施策を実施する媒体
・ターゲット顧客の態度変容（Attention：認知、Interest：興味、Desire：欲求）、Memory：記憶に残る、Action：行動）
・広告/販促のメッセージ、クリエイティブ、予算
◆アウトプット
商品/サービスの認知を上げるための広告/販促施策の設計
まとめ
いかがでしたでしょうか？2回にわたり4P分析の重要性から具体的な実行ステップ、さらには定義すべきファクターを解説しました。
TIRM glogalでは3C分析・4P分析の実行を7週間のワークショップとして提供しています。
「具体的なステップは理解できたけど、どうやって社内のメンバーを巻き込んで実行していいかわからない、、、」などの課題がありましたらぜひご相談ください。
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