こんにちは、TIRM global 代表の山下です。
今回の記事では、BtoB・BtoC問わず、マーケティングコミュニケーションには欠かせない「メルマガ配信」について解説します。
具体的にどうやってメルマガを配信すれば効果が上がるのかを全6つのステップに分けてご紹介します。本記事では【前編】として最初の3ステップを説明していきます。
ステップ1：配信目的を決める
一口にメルマガと言ってもその目的は様々です。例えば、BtoCのメルマガなら新商品やサービスの案内やセールの告知などを頻繁にメールで見かけます。BtoBのメルマガならセミナーや資料ダウンロードの案内が一般的ではないでしょうか？
よく一通のメルマガに多くのバナーが貼ってあり複数のCTA（Call To Action）が乱立しているものを受信することがありますが、実はコンバージョンの高いメールほどバナーなどのCTAの数が少なく、受信者が興味喚起をするポイントをしっかりと絞っているという傾向があります。
従ってメルマガ配信をする時は、最初のステップとしてそのメルマガが何を伝えるためのものなのか、どういったアクションを受信者にとってもらいたいのかを明確に決めて、CTAを最小限にすることが重要です。
ステップ2：配信対象者を決める
メルマガ配信の2つ目のステップは、配信対象を決めることです。
メルマガというと、企業が保有している顧客リスト全員に対して一斉に配信する「バルクメール」が一般的な方法ですが、適切な人に適切なコンテンツを適切な頻度で届けるという観点では、毎回バルクメールのみを配信するのではなく、配信対象を絞ることも重要です。
例えば、商品Aをよく購入する顧客グループAにはコンテンツ①を訴求するメールを送り、商品Bをよく購入する顧客グループBにはコンテンツ②を訴求するメールを送るなど、顧客の購買履歴や行動履歴、さらには属性データなどから、配信するコンテンツを分ける方がコンバージョンを高めるには効果的です。
重要なのは、メールを送り過ぎないことです。一人のユーザーが受信するメールの頻度を適切にコントロールすることで毎回のメールの反応率を高めることができ、メール受信リストからのオプトアウト率の改善にも繋がります。
ステップ3：全体構成を決める
メルマガ配信における次のステップは、メールコンテンツの全体構成を決めることです。
実はここのステップを省いてしまっているが故に、メールの内容がてんこ盛りになり、ユーザーにそのメールの意図が伝わりづらいコンテンツになってしまうことが多々あります。
Webサイトや商品/サービスのランディングページでも共通して言えることですが、ユーザーは企業側が意図しているコンテンツの3割程度しか認識していないと言われています。言い換えれば、せっかく作ったメールの内容も7割はユーザーの記憶に残らないのです。
従って、全体構成を考える上では余分な要素を取り除く「引き算」することが大切です。全体構成とはメールの「タイトル」から始まり「ヘッダー」「リード文」「本文」「フッター」からなります。詳しい各要素の作り方は【後編】でご紹介します。
全体構成の作成ではまず、伝えたいメッセージを箇条書きですべて書いていくことから始めるのがおすすめです。その上で「削除しても文意が伝わる」箇所を引き算していきます。そうすることでコンテンツ全体がメール配信の目的からずれることなく、構成され受信者にも読まれやすいメールになります。
最近ではBtoCのメルマガはスマホで開封するユーザーが8割以上を占めていると言われています。そうしたスマホユーザーに対しては2回のスクロールダウンで全てのコンテンツを隅々まで確認できる長さが理想です。
まとめ
今回の記事では効果を上げるためのメルマガの配信ステップの最初の3つをご紹介しました。残りの3ステップは次回の記事で解説しますので、引き続きチェックをお願いします。
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