こんにちは、TIRM global 代表の山下です。
前回の記事では、ゼロパーティデータの重要性と収集方法について解説しました。
今回はその具体的な収集方法となるユーザーアンケートとインタビューの実施ポイントを2つの具体例と共に解説します。
ポイント1：実施目的と分析手法を明確化する
アンケートとインタビューの実施で一番重要なのは、その実施目的を明確に決めておくことです。
回答数を多く集めることもとても重要ですが、それ以上に集まった顧客の声を今後のマーケティングや製品改善にどう活用するかを考えながら企画を進めていくことが最も大切です。
混在しがちなアンケートとインタビューですが、実はそれぞれ導き出される答えは大きく異なります。例えばアンケートは通常N数を100以上として、多くの回答結果が集まるように設定され、そこから定量データを導くのに適しています。
反対にインタビューは労力とコストを考えると数多くの実施ができないため、一人一人の顧客からより深いインサイトを得るための定性データの取得に適していると言われています。
またそれぞれの分析方法も大きく異なり、定量データを収集するアンケートは顧客をグルーピングするクラスター分析などの手法が多く用いられます。一方で、定量データを収集するインタビューでは、それぞれのユーザーが回答する言葉を分析するテキストマイニングの手法を用いることが多くあります。
下の図はアンケートとインタビューのそれぞれの実施目的や分析手法、さらには得られる顧客インサイトを表しています。
自社の課題に沿ってどちらをどう実施するかを見極めるには、実施目的を明確にしておくと良いでしょう。
ポイント2：設問はカスタマージャーニーごとに設計する
アンケートとインタビューを実施する前にもう一つ必要なのがユーザーにどんな質問をするかの設問設計です。
設問の数が多ければ多いほど顧客のインサイトを深く知ることができますが、反対に解答率は下がってしまいます。ですので、ユーザーが回答をするのにストレスにならない範囲での設問数や回答のお礼になるインセンティブを決めておくことが重要です。
さらに各設問を具体的に設計していく際は、ユーザーのカスタマージャーニーごとに設問の目的とそこから得られる顧客インサイトをあらかじめ分けておくことが重要です。なぜならユーザーがブランドに対して抱く感情は商品の「認知」「検討」「購入」「利用」などの各フェーズによって大きく異なるからです。
例えば、「認知」「興味」の段階では、そのブランドに対してポジティブな印象がある場合でも、「検索・比較・検討」に移った時には、Webサイトの不整備な導線がストレスとなり、ブランドに対する感情がネガティブなものに変化することがよくあります。
従って、顧客体験のどのフェーズでどんな感情を持っていたかを分析することで、カスタマージャーニーにおけるそれぞれのステージの改善策が見えてくるのです。
まとめ
今回の記事ではアンケートとインタビューを実施する際に重要になるポイントを2つ解説しました。これ以外にもマーケティングの基本となる4P・3C分析ができていれば、さらに深い顧客インサイトを掴むための仮説を考えながらアンケートとインタビューの設計ができるかもしれません。
TIRM globalのマーケティング支援では、アンケート設計や顧客インタビューの実施もサポートしております。課題をお持ちの方はお気軽にご相談ください。
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